Tesis:
La figura del coolhunter, origen, concepto teórico y praxis profesional. Propuesta de método de investigación y de docencia de la caza de tendencias
- Autor: ARCAS RUIZ, María
- Título: La figura del coolhunter, origen, concepto teórico y praxis profesional. Propuesta de método de investigación y de docencia de la caza de tendencias
- Fecha: 2023
- Materia:
- Escuela: CENTRO SUPERIOR DE DISEÑO Y MODA DE MADRID
- Departamentos: SIN DEPARTAMENTO DEFINIDO
- Acceso electrónico: https://oa.upm.es/74071/
- Director/a 1º: LUCEÑO CASALS, Laura
- Resumen: El término coolhunting se acuñó hace 25 años para designar la labor de los profesionales de la predicción de tendencias (Gladwell, 1997). Se trata de una investigación de mercado participante que da respuestas a lo que en marketing se conoce como las “4 P”, (product, place, promotion y price2), que introduce McCarthy en 1960 (McCarthy, 2001). El cazador de tendencias informa a la empresa sobre asuntos como qué producto o servicio debe vender, de qué manera, a qué precio y con qué promoción, para que sean considerados cool por los consumidores y se consigan beneficios económicos.
No obstante, se trata de una de las técnicas de investigación de mercado más ignoradas por la historia del marketing español. Asimismo las cláusulas de confidencialidad que rodean el ejercicio de la profesión limitan el uso de los materiales, los casos de estudio y los métodos de trabajo. La imagen del coolhunter ha sido deformadas por los medios de comunicación de masas (Pedroni, 2010a) y existe escasa literatura formal, disgregada en distintos países que analice con rigor el coolhunting, circunstancia que se pretende subsanar con este trabajo que pretende constituir el primer paso de una línea de investigación que permita empezar a elaborar una historia completa del coolhunting, digna de comparecer, en igualdad de condiciones, junto al resto de los estudios sobre los distintos métodos de investigación de mercados y opinión pública.
Para organizar y analizar la historia y la práctica profesional del coolhunting se ha utilizado como ejemplo la metodología utilizada por Umberto Eco en su Tratado general de semiótica, ya que se trata de materias interrelacionadas que trabajan con significados, mensajes del proceso de comunicación y su decodificación (Eco, 1991). Se ha compilado información dispersa sobre la prohibición de las tendencias desde la antigüedad grecorromana para entender el peso que tienen desde entonces en la sociedad y la economía. Mediante el análisis exhaustivo del ejercicio de la caza de tendencias y de los esquivos conceptos de cool y coolhunter se ha querido ofrecer respaldo teórico a esta investigación doctoral. Se ha podido datar los orígenes de la profesión hasta, al menos, la segunda década del siglo XX, con el nacimiento de los comités nacionales del color y se han resumido en una cronología los hechos más relevantes de los últimos 100 años de la profesión. La mayor parte de los autores consultados concluyen en que no existe un método para la caza de las tendencias, mientras que otros afirman que existe un método, del que no desvelan ni desentrañan de qué manera ejecutarlo. Para intentar paliar esta carencia se propone un modelo propio de coolhunting que aúna pasos mencionados por expertos, con algunos otros aportados tras la experiencia empírica de la doctoranda de dos décadas de ejercicio de la profesión y de tres lustros de la docencia en una materia de la que no existían manuales ni materiales consolidados. Fruto de esta experiencia se sugiere un diseño de programa lectivo de coolhunting.
ABSTRACT
The term coolhunting was coined 25 years ago to designate the work of trend forecasting professionals (Gladwell, 1997). This is an a participant market research that provides answers to what is known in marketing as the "4 P" (product, place, promotion and price), introduced by McCarthy in 1960 (McCarthy, 2001). The coolhunter informs the company on matters such as what product or service to sell, in what way, at what price and with what promotion, so that they are considered cool by consumers and economic benefits are achieved.
However, it is one of the most ignored market research techniques in the history of Spanish marketing. Likewise, the confidentiality clauses that surround the exercise of the profession limit the use of materials, case studies and work methodologies. The image of the coolhunter has been distorted by the mass media (Pedroni, 2010a) and there is little formal literature, disaggregated in different countries, that rigorously analyses coolhunting, a circumstance that is intended to be remedied with this work, which aims to constitute the first step in a line of research that allows us to begin to elaborate a complete history of coolhunting, worthy of appearing, under equal conditions, together with the rest of the studies on the different methodologies of market research and public opinion.
To organize and analyse the history and professional practice of coolhunting, the methodology used by Umberto Eco in his General Treatise on Semiotics has been used as an example, since it deals with interrelated disciplines that work with meanings, messages of the communication process and their decoding. (Eco, 1991). Scattered information on banning trends since Greco-Roman antiquity has been compiled to understand the weight they have on society and on the economy. Through the exhaustive analysis of the exercise of trend hunting and the elusive concepts of cool and coolhunter, the aim is to offer theoretical support to this doctoral research. It has been possible to date the existence of the profession since the second decade of the 20th century, with the national colour committees. The most relevant events of the last 100 years have been summarized in a timeline. Most of the authors consulted conclude that there is no method for hunting trends, while others affirm that there is a methodology, of which they do not reveal or unravel how to execute it. To try to alleviate this lack, a coolhunting model of its own is proposed that combines steps mentioned by experts with some others contributed after the empirical experience of the PhD student of two decades of practice in the profession and three lustrums of teaching in a subject of which there were no manuals or consolidated materials. As a result of this experience, a coolhunting lesson plan design is suggested.