Tesis:
El anuncio construido. Escaparates de Madrid, 1920-1936
- Autor: CIFUENTES BARRIO, Santiago
- Título: El anuncio construido. Escaparates de Madrid, 1920-1936
- Fecha: 2023
- Materia:
- Escuela: E.T.S. DE ARQUITECTURA
- Departamentos: PROYECTOS ARQUITECTONICOS
- Acceso electrónico: https://oa.upm.es/78856/
- Director/a 1º: ULARGUI AGURRUZA, Jesús
- Resumen: A partir de 1920 las publicaciones españolas especializadas en arquitectura recogen un incesante flujo de obras de decoración comercial, a través de las que los jóvenes pioneros de la modernidad en nuestro país inician la asimilación de la nueva estética en formación, adecuada a las posibilidades facilitadas por los sistemas de construcción industrializados. Una tendencia que desde en principio encuentra resistencia dentro de un panorama madrileño que permanece anclado en el historicismo aceptado por el público. Desde las tertulias, en las que estos autores comparten sus experiencias internacionales, se consolida el debate teórico en torno a la técnica como modelo de la nueva civilización, fundamentada en la imparable productividad y el impacto de los medios de comunicación de masas.
Durante este período se produce una reformulación completa del panorama comercial nacional, especialmente a raíz del impacto de la nueva publicidad científica que surge como resultado de la aplicación de la racionalidad y de los avances psicotécnicos en las estrategias de venta. Los manuales de Prat Gaballí, Dermée y Courmont permiten una rápida difusión de los nuevos principios de diseño del anuncio publicitario, los cuales encuentran en la portada comercial un adecuado campo de desarrollo complementario, como culminación del proceso de seducción que fundamenta la estrategia comercial global. El vínculo entre publicidad y arquitectura ya resulta claro en los pioneros trabajos decorativos de los maestros europeos y especialmente en las calles comerciales que ocupan temporalmente la Exposición de Artes Decorativas de 1925, evento que marca el inicio de la importación de los nuevos valores estéticos en la capital española.
La tesis se divide en dos partes. La primera abarca los dos primeros capítulos, dedicados a la definición del frente comercial como arquetipo técnico, cuyo linaje evoluciona a través de los perfeccionamientos patentes en sus sucesivas versiones, en las que se manifiestan las transferencias de tecnicidad procedentes de la construcción industrializada y de disciplinas transversales que, como la técnica publicitaria, forman parte de la misma cultura tecnológica. En la segunda parte se ilustra el proceso de evolución genética de la portada comercial a partir del análisis conjunto de las obras seleccionadas. Partiendo de la compuerta galdosiana como realidad primitiva que marca el origen de la serie evolutiva, y desde la perspectiva de sus cuatro sistemas principales -revestimiento, vitrina, protección e iluminación- el discurso permite identificar la interiorización de las nuevas estrategias de proyecto, fundamentadas en un entendimiento plástico y dinámico de la forma construida, opuesto a la estática frontalidad del orden clásico.
El análisis se encuentra acompañado permanentemente de esquemas sintéticos de los sistemas constructivos empleados en cada ejemplo, a través de los que se revela el potencial de este tipo arquitectónico para el ensayo de estrategias de manipulación tectónica, mediante las que se traducen los criterios compositivos importados de las artes gráficas y pictóricas de vanguardia en el ámbito espacial arquitectónico. Dispositivos volumétricos proyectados a partir de la resolución de las tensiones ligadas a su condición de articulación entre el interior de la tienda y el entorno urbano de la calle comercial. Un laboratorio formal que sirve como catalizador del proceso de ensamblaje psicosocial de la arquitectura en el seno de la cultura tecnológica moderna.
ABSTRACT
From 1920 onwards, the Spanish publications specializing in architecture showcased an incessant flow of works of commercial decoration through which the young pioneers of modernity in our country began to assimilate the new emerging aesthetics, adapted to the possibilities provided by industrialized construction systems. A trend that from the beginning encountered resistance within a Madrid background that remained anchored in the historicism accepted by the public. From gatherings, in which these authors shared their international experiences, the theoretical debate was consolidated around technique as a model of the new civilization, based on unstoppable productivity and the impact of the mass media.
During this period a complete reformulation of the commercial outlook took place, especially as a result of the impact of the new scientific advertising that arose from the application of rationality and psychotechnical advances in sales strategies. The manuals by Prat Gaballí, Dermée and Courmont allowed a rapid dissemination of the new principles of advertising design, which found in the shop front a suitable field of development, as the culmination of the seduction process that underlies the global commercial strategy. The link between advertising and architecture was already clear in the pioneering decorative works of the European masters and especially in the commercial streets that temporarily occupied the Decorative Arts Exhibition of 1925, an event that marked the beginning of the importation of the new aesthetic values in the Spanish capital.
The thesis is divided into two parts. The first one covers the two initial chapters, dedicated to the definition of the commercial front as a technical archetype, whose lineage evolves through the patent improvements in its successive versions, in which different transfers of technicality are manifested, from industrialized construction and transversal disciplines that, like advertising technique, are part of the same technological culture. The second part illustrates the process of genetic evolution of the commercial front based on a joint analysis of the selected works. Starting from the Galdosian door as a primitive reality that marks the origin of the evolutionary series, and from the perspective of its four main systems - cladding, display case, protection and lighting - the discourse allows us to identify the internalization of the new project strategies, based on a plastic and dynamic understanding of the built form, as opposed to the static frontality of the classical order.
The analysis is permanently accompanied by synthetic diagrams of the construction systems used in each example, through which the potential of this architectural type for the testing of tectonic manipulation strategies is revealed, through which the compositional criteria imported from the avant-garde graphic and pictorial arts are translated into the architectural spatial environment. Volumetric devices designed from the resolution of the tensions linked to their condition of articulation between the interior of the store and the urban environment of the shopping street. A formal laboratory that serves as a catalyst for the process of psychosocial assembly of architecture within modern technological culture.