Autor: SÁENZ GUIRADO, Manuel Carlos
Título: Una perspectiva institucional de la adopción y los efectos de innovar. El caso de la distribución en el transporte aéreo
Fecha: 2026
Materia: ---
Escuela: E.T.S. DE INGENIEROS INDUSTRIALES
Departamento: INGENIERIA DE ORGANIZACION, ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y ESTADISTICA
Acceso electrónico: https://oa.upm.es/93084/
Director/a(s):
- Director/a: URUEÑA LÓPEZ, Alberto
Resumen: New Distribution Capability NDC is a communications standard introduced by the International Air Travel Association in 2012 and approved by the US Department of Transportation in 2014. Its goal is to enhance the way in which airlines share details of their services and fares to intermediaries that sell them. In this work we look at NDC as an innovation and review the performance of the organizations that have adopted it. We find that whilst individual ticket revenue did not unequivocally increase for the innovative travel agents, their ticket volume did, suggesting that innovating provides some benefits to firms but also that the results are nuanced and that other dynamic factors are at play, such as which incentives agents consider. This study starts reviewing the results of NDC as a technological process innovation with the goal of providing some generalizations that could apply beyond its originating industry. It reviews first distribution in aviation: a system that locked in agents into commission schemes that GDS monetized by making airlines pay for the access to market and passengers. Despite the Internet providing some relief through a direct-to-customer channel pioneered by Low-Cost Carriers, some market segments remained elusive. Against this backdrop NDC emerges to reconfigure exchanges and value add appropriation amongst value change players. The next sections include a literature review on innovation theories affecting adoption by firms. Innovation has largely been understood around a dominating paradigm: the deterministic result of the concurrence of certain traits or features in the organization (each theory has its view on which those would be) so that if supplied adequately, innovation is expected to follow as the result. And yet contradictory results abound in observations: we see large, decentralized, slack-assets rich firms innovating, but also nimble startups with dominating CEOs. Many similar organizations see uneven results in their innovating efforts. An institutional view can help us make sense of these apparent contradictions. The institutional view on innovation builds on the notion of innovation as a complex, cumulative, interactive and learning process, where firms continuously adjust and react to an incessantly changing environment. Those firms responses are mediated by norms and rational myths that drive behaviors: some companies innovate to follow other companies they perceive as successful; some do by folding to the pressure of companies with significant market power; others innovate driven by a professional class that was shaped by the same ideas on management and value creation. The next chapters build on those views to design a two-pronged field study: sectional and longitudinal and introduce hypotheses regarding adoption and results of innovation. Data comes from sales of air travel tickets by travel agencies in 2021-2024. Our goal is first to identify key determinants of NDC adoption and then model for correlation of NDC use and ticket value; finally, to work on causality by assessing if those agents taking up NDC do outsell and outperform those that dont. The final chapters review results and propose some concluding remarks. Institutional pressure shows in NDC adoption, mostly through the work of incentives. We fail to see clear ticket value uplift though. We assess that these results confirm some propositions advanced by DiMaggio and Powell that firms do not always seek efficiencies when innovating. The longitudinal study shows that innovative firms see higher sales growth vs peers, and that those that innovate sooner see higher increase yet. Our results show that travel agents that take up the innovation at a greater overall stage of market adoption do not necessarily get greater returns. Innovation matters then, and the timing of innovation matters too. Firms would do well to recognize the effects of institutional pressures when deciding when and how they innovate. RESUMEN New Distribution Capability NDC es un estándar de comunicación introducido por la IATA en 2012 y que el Departamento de Transportes norteamericano aprobó en 2014. Busca mejorar la forma en que las aerolíneas transmiten sus ofertas y tarifas a los intermediarios que los comercializan. Analizamos NDC como una innovación y revisamos los resultados de las organizaciones que la adoptaron. Observamos que si bien los ingresos por billete no aumentan siempre, el volumen de billetes emitidos a lo largo del tiempo sí lo hace. Concluimos que innovar acarrea beneficios, pero hay matices que es preciso considerar, y entre ellos la disposición de los incentivos a innovar que los agentes de viajes tienen en cuenta. El estudio comienza revisando NDC como una innovación de tipo tecnológico y de proceso para identificar aspectos de su caso que puedan ser generalizables. Pero primero revisamos la distribución de pasaje aéreo: un sistema que captura a las agencias mediante un sistema de comisiones abonadas por los GDS que a su vez monetizan el canal de distribución cobrando tarifas de acceso. Las aerolíneas han probado diversas estrategias de distribución, tomando el ejemplo de las de bajo coste de vender por internet, pero ciertos segmentos son poco accesibles ahí. NDC aparece para replantear las relaciones e intercambios en la cadena de valor. Las secciones siguientes revisan la literatura existente sobre teorías de la innovación y su adopción por las empresas. La innovación se ha explicado bajo un paradigma dominante, como resultado de la concurrencia de ciertas cualidades o circunstancias en la organización aquí cada teoría propone diferentes alternativas. Así, una vez aparecidas las circunstancias adecuadas, la innovación se sigue como resultado. Pese a todo, los estudios son contradictorios: para unos son las organizaciones de mayor tamaño y recursos disponibles las que innovan; para otros, las pequeñas y ágiles. A veces, el compromiso de la dirección, y otras veces el profesionalismo de los técnicos intermedios. En suma, no es raro encontrar organizaciones similares con disposiciones y experiencias de innovación divergentes. A nuestro juicio, una perspectiva institucional resulta de ayuda: una visión de la innovación como un proceso complejo, acumulativo y de aprendizaje interactivo (de unas organizaciones y unos individuos a otros). Es relevante entender los comportamientos en clave de reacción continuada al entorno. Las firmas responden condicionadas por modelos mentales colectivos: unas innovan para parecerse a quienes tienen éxito; otras, plegándose a las presiones de socios más poderosos; finalmente, otras innovan bajo las ideas de una clase profesional que ha crecido con las mismas concepciones y enseñanzas. Los siguientes capítulos disponen un estudio de campo sobre esta idea: un análisis seccional y uno longitudinal para observar qué factores determinan la adopción, y qué resultados hay entre las firmas que adoptan. Los datos provienen de las ventas de billetes liquidadas por la IATA en varios países de Europa, y el objetivo es adentrarnos en el papel de la innovación en los resultados de las empresas. En los últimos dos capítulos exponemos los resultados obtenidos: encontramos que hay presiones institucionales que determinan la adopción de NDC, particularmente en los incentivos externos. Las reflexiones de DiMaggio y Powell sugiriendo que no siempre se innova buscando la eficiencia parecen validarse aquí. El estudio longitudinal arroja un crecimiento superior en ventas para los agentes que innovan y mejores resultados entre quienes innovan antes. Incluso siendo NDC una innovación en red, esperar a una mayor adopción no parece elevar el retorno. Por tanto, la motivación para innovar, que a su vez puede determinar el momento de la adopción, es clave. Las firmas deben reconocer las fuerzas institucionales cuando evalúan sus decisiones de innovación.