Tesis:
Analysis of consumer-brand engagement with fashion brands in social media
- Autor: ANANDA, Artha Sejati
- Título: Analysis of consumer-brand engagement with fashion brands in social media
- Fecha: 2019
- Materia: Sin materia definida
- Escuela: E.T.S. DE INGENIEROS INDUSTRIALES
- Departamentos: INGENIERIA DE ORGANIZACION, ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y ESTADISTICA
- Acceso electrónico: http://oa.upm.es/55676/
- Director/a 1º: LAMBERTI, Lucio
- Director/a 2º: HERNÁNDEZ GARCÍA, Ángel
- Resumen: La rápida adopción de las redes sociales como herramientas de marketing en las organizaciones ha supuesto una profunda transformación del comportamiento de los consumidores, incluyendo el comportamiento de compra a través de todas las etapas del proceso de decisión de compra. Esto queda patente en la fuerte presencia de las marcas de moda en diferentes plataformas de redes sociales, principalmente a través del uso de comunidades formadas alrededor de la marca en redes sociales. A medida que los gestores de las empresas de moda se sienten más cómodos con el uso de las redes sociales, su presencia en las mismas se ha intensificado, siendo necesaria su gestión de forma similar a otros medios de comunicación empleados por las organizaciones para alcanzar sus objetivos de marketing. Unido a lo anterior, se ha producido un aumento del interés por parte de los gestores e investigadores en el campo del marketing de redes sociales, así como de su rol e impacto en el marketing relacional; por ejemplo, cómo puede ser empleado para interactuar y mantener relaciones con los clientes. A pesar de la rápida adopción de las redes sociales tanto por parte de organizaciones y consumidores, la investigación empírica de los mecanismos de interacción y compromiso (engagement en inglés) de los consumidores en redes sociales, así como su impacto en los resultados empresariales de la marca, es aún escasa. Adicionalmente, los trabajos existentes carecen de un enfoque que estudie el efecto de las acciones estratégicas de marketing en redes sociales en la formación del compromiso del consumidor y sus consecuencias. El propósito principal de esta investigación es el estudio del papel desempeñado por las marcas de moda en la formación del compromiso del consumidor, a través del concepto de comunidad de la marca en redes sociales. El trabajo también investiga los efectos de dicho compromiso en los resultados de marketing, tales como la lealtad hacia la marca, el amor a la marca y la intención de compra. Además, el trabajo investiga la influencia de diferentes tipos de implicación del consumidor (con la moda, con la marca de moda y con la comunidad de la marca en redes sociales) en la generación de comportamientos de interacción y compromiso del consumidor en redes sociales. La investigación crea un marco de las estrategias de marketing en redes sociales llevadas a cabo por las empresas—centrada en marcas de moda—e identifica e incorpora las correspondientes acciones estratégicas de marketing de las marcas desde una perspectiva empresarial y de consumidor. Para alcanzar los objetivos propuestos e incorporar los puntos de vista de la empresa y los consumidores, el diseño de la investigación requiere de la realización sucesivos estudios. Basándose en la propuesta de un marco conceptual que recoge las estrategias de marketing en redes sociales, la investigación comienza con estudios de naturaleza holística—incluyendo empresas y consumidores—que permitan identificar, medir y refinar las acciones estratégicas llevadas a cabo por las marcas de moda. A partir de ahí, los siguientes estudios abordan el problema de cómo los consumidores interactúan, se relacionan y comprometen con estas acciones de marketing de las marcas de moda en el contexto específico de comunidades alrededor de la marca en redes sociales, incluyendo mecanismos de “boca a boca”. Finalmente, un estudio cuantitativo que emplea una muestra de consumidores de moda en Indonesia permite analizar cómo la implicación de los consumidores se relaciona con su grado de interacción y compromiso hacia las cuatro acciones de marketing en redes sociales más relevantes empleadas por cuatro marcas de moda europeas—incluyendo empresas tanto de lujo como de consumo masivo—, y la relación existente entre la interacción y compromiso con la lealtad a la marca, el amor a la marca y la intención de compra. Los principales hallazgos de la investigación sugieren que la interacción y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales tienen una relación positiva con, y son predictores válidos de la lealtad a la marca y, en menor medida, de la intención de compra. Asimismo, la lealtad hacia la marca es un resultado más pronunciado de la interacción y compromiso para las diferentes acciones estratégicas consideradas tanto en marcas de lujo como de consumo masivo en el marco de comunidades alrededor de la marca en redes sociales. La implicación con la moda y con la marca—ésta únicamente en el caso de la ropa de consumo masivo—pueden generar intención de compra, principalmente a través de acciones de marketing relacionadas con la compra en línea. Adicionalmente, la implicación con la moda y con la comunidad de la marca en redes sociales son los más importantes antecedentes de los comportamientos de interacción y compromiso de los consumidores con la marca en redes sociales. La investigación no proporciona evidencias concluyentes acerca del efecto de la interacción y compromiso con el amor a la marca, debido a problemas de validez discriminante entre las variables amor hacia la marca y lealtad hacia la marca e intención de compra. A tenor de los resultados, también destaca la relevancia de las acciones de marketing representativas del marketing de redes sociales—participación de personajes de influencia (o influencers) como medio promocional o de respaldo a la marca, involucración de los consumidores en acciones promocionales participativas incentivados a través de la co-creación de contenidos—, que resultan especialmente críticas en el caso de las marcas de moda de lujo para aumentar la lealtad hacia la marca. Esta investigación aborda importantes tendencias en la investigación y prácticas en el campo de marketing de redes sociales, particularmente en lo referido a comunidades alrededor de la marca en redes sociales, ofreciendo una visión holística del uso de dichas comunidades como herramientas para la implementación y puesta en marcha de acciones de marketing por parte de las marcas de moda, e investigando cómo los consumidores interactúan, se relacionan y comprometen con las marcas. En definitiva, este trabajo de investigación permite alcanzar un mayor entendimiento acerca de cómo mejorar las relaciones entre la marca y los consumidores, las ventas y la retención de clientes en el contexto del marketing de redes sociales y del comercio social. ----------ABSTRACT---------- The rapid utilization of social media as marketing tools by industries and organizations has changed consumer behavior profoundly, including shopping behavior—throughout all consumer purchase decision stages and beyond. One example is the strong presence of fashion brands in various social media platforms, notably through the use of social media embedded brand communities. As fashion managers become more comfortable with the use of social media applications, social media are becoming ubiquitous and need to be managed like all other forms of media that organizations employ to meet their marketing objectives. Moreover, there has been a growing managerial and scholarly interest in the field of social media marketing (SMM) regarding its role and impact on relationship marketing; for example, how they can be used to engage and maintain relationships with customers. Despite the rapid adoption of social media from both organization and consumer perspectives, current scholarly works still lack empirical investigation of consumer-brand engagement in social media contexts, as well as its impact on brand-related outcomes. Furthermore, current studies lack focus on the effect of the strategic tactics and actions of SMM in relation with the formation of consumer engagement and its consequences. The main purpose of this research is to investigate the role of SMM actions employed by fashion brands in the formation of consumer-brand engagement, with emphasis on the behavioral dimension, under the lens of the concept of social media brand community. The research also investigates the effects of consumer-brand engagement on marketing outcomes, such as brand loyalty, brand love, and purchase intention. Furthermore, the research studies the influence of different types of consumer involvement (i.e. fashion, fashion-brand, and social media brand-community involvement) in the generation of social media consumer-brand engagement. The research builds a framework of SMM strategies deployed by companies—focusing on fashion brands—and identifies the subsumed strategic marketing actions of fashion brands both from brand and consumer perspectives. In order to achieve its goals and objectives, the design of this research incorporates both company and consumer views, which requires multi-stage studies conducted on fashion brands and consumers. Based on the proposed framework for SMM strategies, the research begins with studies of holistic nature—including both companies and consumers—that measure and refine SMM strategic actions of fashion brands. The following studies address how consumers interact and engage with fashion brands in social media brand communities, in terms of their behavioral responses—including electronic word-of-mouth engagement—towards brands’ marketing actions. A quantitative study using a sample of Indonesian fashion consumers then analyzes how involvement may affect consumer engagement towards the four most relevant SMM actions used by four important European fast-fashion and luxury fashion brands; and the relationship between engagement and brand loyalty, brand love, and purchase intention. The key findings suggest that social media consumer-brand engagement has a positive relation with and is a valid predictor of brand loyalty and, to a lesser extent and only in some cases, of purchase intention, and that brand loyalty is a stronger and more prominent outcome variable of consumer engagement across all actions in both fast-fashion and luxury fashion social media brand communities. Fashion and fashion-brand involvement—the latter only in the case of fast-fashion—can drive purchase intention, remarkably through actions related with online shopping. Besides, fashion involvement and involvement with the social media brand community are the most important antecedents of social media consumer engagement behaviors. The research does not provide conclusive evidence about the effect of social media consumer-brand engagement on brand love, due to discriminant validity issues between brand love, brand loyalty and purchase intention. Another key insight is the relevance of marketing actions distinctive of SMM—engaging influencers as promotional means or brand advocacy, as well as engaging consumers for participatory promotions by encouraging them to co-create content—, which are found to be especially critical for luxury fashion brands to boost brand loyalty. The research addresses important trends in marketing research and practices involving social media, in particular in social media embedded brand communities, by offering a holistic view of the utilization of brand communities as tools to implement strategic marketing actions of fashion brands and of how consumers engage with brands. In the end, the research offers valuable insight on enhancing consumer-brand relationships, as well as achieving sales and customer retention within the context of SMM and social shopping.